的国产化进程，不过是这场全球行业变革的一个切片，而要如何避免在妥协中迷失自我，又不在坚守中走向僵化，是所有传统豪华品牌在电动化时代的共同困境。近日，根据路虎汽车有限公司常务副总裁，向奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁戚士龙汇报。文飞加盟后，将负责FR品牌以及与捷豹路虎方面的协同和“Freelander 神行者”的产品相关工作。

　　文飞的到来无疑会为奇瑞捷豹路虎带来新的活力。他拥有横跨传统豪华、自主高端与新势力互联网的复合背景，先后历经日产、沃尔沃、英菲尼迪、长城、小米等品牌。这种丰富的履历使他既熟悉传统豪华品牌的运营模式，又具备互联网思维，有能力为这一进程注入本土化基因。据悉，“Freelander 神行者”目前规划有三款车型，首款新车预计2026年亮相。不过，真正的考验还在于如何将战略构想转化为可落地的产品与服务。在电动化浪潮中，路虎既不能抛弃百年品牌积淀的豪华内核，又需以开放姿态拥抱中国市场的技术创新，这种平衡艺术的成败，或将决定其能否在豪华车市场的“下半场”竞争中重获主动权。

　　文飞，这位横跨合资、豪华、自主及新势力的营销“少壮派”，其职业生涯轨迹恰似中国汽车产业转型的缩影。

　　他在东风日产工作期间，主导了包括“奇骏征服南极之旅”、南非世界杯“奇骏逍客超级球迷”活动等营销案例，是东风日产高速发展十年“黄金一代”中的重要一员，对推动品牌年轻化有一定贡献。

　　在沃尔沃任职时，策划了“一键呼叫沃尔沃 Uber 月饼送到家”“沃尔沃 XC90挑战张家界大峡谷玻璃桥”等跨界营销活动，在英菲尼迪也负责过市场营销策略与传播工作，对豪华品牌的营销有一定经验。

　　而在长城汽车，他带领哈弗品牌强化用户运营，使哈弗品牌用户基盘不断扩大，还主导了哈弗大狗征名等“出圈”营销案例。可以说，文飞的到来能为奇瑞捷豹路虎带来互联网思维与传统豪华品牌运营经验的双重基因。

　　有消息称，文飞加盟奇瑞捷豹路虎后，将负责“Freelander 神行者”品牌的品牌规划、产品定义及营销体系构建等工作。也就是说，他此次肩负的核心使命，是推动“Freelander 神行者”品牌的重生。

　　根据捷豹路虎与奇瑞汽车签署的战略合作意向书，奇瑞将提供电动化技术平台，如E0X纯电平台，捷豹路虎则授权“Freelander 神行者”品牌，并在产品设计方面发挥作用，双方合作的产品将在奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产。这种合作模式是一种创新的“技术出海+品牌借力”反向合资模式，在结合双方优势，保留路虎豪华调性的同时，利用中国新能源产业链的成本优势。

　　这样一来，文飞的关键任务，是在品牌定位上找到平衡点：既不能过度妥协导致英伦血统稀释，又需深度融入中国用户对智能座舱、辅助驾驶的强需求。

　　在组织架构层面，文飞主导的FR品牌事业部已形成类公司化运作。根据内部文件显示，该部门涵盖从产品定义、造型设计到供应链管理的全链条职能，甚至规划了独立的海外出口路径。其扁平化架构有助于提高决策效率，规避传统合资企业可能出现的决策低效问题，这与捷豹路虎和奇瑞为加速“重塑未来”全球战略在中国落地，对中国市场的运营模式及组织架构进行调整与升级的方向是相符的。

　　路虎国产化的成功几率，很大程度上取决于能否抓住中国汽车市场的双重机遇：豪华车消费升级与新能源渗透率提升。

　　有数据显示，2024年1-9月，在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过30%，其中路虎卫士高居第二位；揽胜自2023年起连续21个月领跑150万级及以上高端豪华SUV细分市场。这表明路虎的品牌溢价能力依然存在，关键在于如何将这种溢价转化为电动化时代的产品竞争力。

　　尽管2025财年，捷豹路虎在华销量出现明显下滑，批发销量仅为8.4万辆，同比下滑19.7%。但根据2025年一季度百万级豪车销量数据显示，路虎揽胜以4145辆的季度销量、1246辆的3月单月销量，稳坐百万级豪车销量季度及3月榜单榜首，领先第二名超30%。其标志性的全地形能力与英伦奢华基因，持续吸引企业家与高净值人群，印证了百万级SUV的市场地位。

　　再来看“Freelander 神行者”的定位：瞄准30-50万元新能源中高端市场，这一区间既避开了BBA电动车型的直接竞争，又填补了自主品牌高端化相对的空白，Freelander 神行者若能成功推出，有机会占据一席之地。

　　有消息称，Freelander神行者是基于奇瑞的T1X平台开发。T1X平台由奇瑞国际化团队打造，融合了捷豹路虎和观致的技术，能够支持不同轴距车型开发，为车辆多样化设计提供基础。而新车动力预计采用奇瑞的PHEV技术，有望使用星途瑶光C-DM同款动力总成。

　　除此之外，奇瑞拥有成熟的供应链体系，这将有助于降低生产成本。有业内人士分析表示，参考星途瑶光C-DM的定价策略，Freelander神行者的起售价有望下探至30万元以内，从而形成价格上的竞争优势。不过，车辆的最终定价还会受到多种因素影响，如配置、品牌定位、市场竞争等，但从奇瑞的成本控制能力来看，有实现这一定价的可能性。

　　与此同时，路虎经销商网络面临着比较大的问题，中国汽车流通协会数据显示，2024年7月捷豹路虎库存系数高达2.55，远超行业平均水平，库存过高导致经营压力和风险巨大，部分经销商亏损严重并纷纷退网。有外界推测，文飞或将选择另起炉灶建立独立网络体系，以规避现有经销商体系的“老毛病”。

　　路虎国产化的最大隐忧，在于如何修复因质量问题受损的品牌信任。根据车质网的数据显示，2018年至2023年，路虎曾在国内豪华品牌质量投诉榜上连续六年位居前三，故障率也远高于同级别竞品。

　　这种信任危机在电动化转型中可能被放大。一方面，消费者对传统豪华品牌新能源车型的接受度本就偏低，对传统豪华品牌在新能源领域的技术积累和研发能力普遍存在疑虑；另一方面，新能源汽车市场竞争激烈，新势力品牌和自主品牌在新能源领域的快速发展，也给传统豪华品牌新能源车型带来了较大的竞争压力。如果路虎在电动化转型过程中再出现电池安全、软件故障等问题，就可能进一步放大信任危机，对品牌造成更严重的打击。

　　技术代差是另一大挑战。尽管路虎计划在2026年推出基于奇瑞平台的电动车型，但对比BBA的电动化布局已明显滞后。路虎的全地形能力是其传统核心技术优势，但在电动化时代，传统机械四驱向电动四驱的转化是一个挑战，需要将其传统优势进行重构，才能形成差异化的竞争力。

　　再从组织协同的层面来看，奇瑞与捷豹路虎存在着“竞合关系”，双方在合作中可能会因各自的利益、理念等因素暗藏风险。从过往情况来看，双方合资成立的联合市场销售与服务机构IMSS就曾因中英双方在品牌定位与市场策略上的主导权之争，导致决策效率低下，增加了工作复杂性。

　　而且在产品层面，奇瑞作为自主品牌，可能在成本控制上有较为严格的要求，以追求更高的性价比和市场竞争力；而路虎作为豪华品牌，注重品牌形象和豪华体验，在材质选用等方面会坚持较高标准，这在产品定义阶段很可能会出现理念冲突。

　　对于未来FR事业部，能否建立高效的沟通机制确实对项目推进效率至关重要。高效的沟通机制可以及时协调双方的不同意见，避免因理念冲突等问题导致项目停滞或出现偏差，促进双方在技术、设计等方面的有效合作，保障项目顺利进行。

　　总的来说，路虎国产化的成功几率，取决于能否在四个维度实现突破：品牌定位、技术融合、用户体验和供应链管理。文飞的加盟无疑为这一进程注入了本土化基因，但真正的考验还在于如何将这些战略构想转化为可落地的产品与服务。